Как успех акции на Groupon обернулся катастрофой

Написал Буржунет Окт 2, 2010 в рубрике Интернет-маркетинг |

Владелица очаровательного Posie’s Cafe из Портленда только что опубликовала на фейсбуке захватывающую историю о том, как Groupon чуть было не развалил весь бизнес к чертям.

Хозяйка кофешопа,Джесси Барк, чуть не упала в обморок, узнав, сколько денег ежедневно выкачивает сайт кафе на рекламные акции. Groupon получал от покупателей 6 долларов за купон на покупку на 13 долларов, а затем ничтоже сумняшеся оставлял честно заработанные 6 долларов себе. В конце концов Posie’s и Groupon договорились делить доход пополам: и Groupon 3$, и Posie’s 3$. Однако 3$, заработанные фирмой Groupon, составляют для нее чистую прибыль, тогда как кафе остается при своих $3, которые волшебным образом должны покрыть всю тринадцатидолларовую стоимость кофе и тортиков.

Насколько неожиданно рекламная акция оказалась провальной? Она привлекла к себе внимание более тысячи посетителей, но последствия такого количества скидок оказались катастрофическими – кафе потерпело огромные финансовые потери.

Через три месяца после того, как Groupon переступили порог моего кафе, я стала замечать, что результаты их деятельности больно бьют по нашему бюджету. В один прекрасный момент мы даже не смогли свести баланс, так как к тому времени потеряли более 8,000 $ на акциях Groupon. Нам буквально пришлось взять эти 8,000 $ из своих личных сбережений, чтобы закрыть счета и оплатить месячную ренту. Пережить это было очень тяжело, особенно после нашего недавнего успеха и увеличения объема продаж.

Такие потери можно было бы еще оправдать, стань привлеченные Grouponом потребители верными и щедрыми завсегдатаями, но большинство из них прибежало только на большие скидки, их ничуть не волновало ни само кафе, ни его уникальность:

За те шесть месяцев, в течение которых в кафе действуют скидки Groupon, у нас появилось много новых замечательных клиентов, которых мы рады приветствовать в нашей дружной семье. Но в то же время мы приобрели и огромное количество абсолютно ужасных клиентов, слетевшихся на Grouponклиентов, которые не следуют правилам акции Groupon, пытаются использовать несколько скидочных флайеров для одной покупки и ругаются с вами с кислыми минами на лице… или клиентов, гордо дающих чаевые как раз по сумме их задолженности кафе.

Это урок, который Redfin уже давным-давно вызубрили. Этот болезненный опыт научил нас простой истине – думай, как владелец магазина – а не как веб-бизнесмен. Нужно концентрировать внимание на довольных услугами и приносящих прибыль клиентах, а не  добиваться торжествующего взлета популярности любой ценой: если ваш первый виджет не принес вам ни цента, стоит перестать делать виджеты.

Еще мы выучили простую истину — клиенты, которых вы привлекли только скидками, не смогут оценить той уникальности, которую вы так лелеете в своем бизнесе, они не будут обращаться с вами с должным уважением. Обе стороны обычно только сожалеют о подобном сотрудничестве.

Прародительница нашего отдела развития , Саша Айкин, однажды сказала: «Когда вы покупаете что-то дешевое и плохое, лучшие ощущения вы испытываете в момент покупки. Когда вы покупаете что-то дорогое и хорошее, наихудшие ощущения вы испытываете в момент покупки». Поэтому цель Redfin всегда оставалась ясной — использовать лучшие технологии, чтобы создать товар еще лучше, а не еще дешевле.

И наконец, мы научились с осторожностью подходить к инвестициям в рекламу. Теперь, когда я слышу о групоноподобной акции – это вам не старая реклама, которая обещала ценить каждого клиента до конца жизни — я уверен, что то, что такие «акционеры» продают, несколько, а в каком-то смысле довольно сильно, противоречит здравому смыслу.

Мир расточал похвалы бизнес-модели от  Groupon и вполне объяснимо: это одна из самых быстроразвивающихся интернет-компаний. Проблема только в том, что модель не приносит деньги даже Groupon, а только его покупателям, пока недоуменные торговцы соглашаются продавать кофе себе в ущерб.

Создавать устойчивые партнерства с маленькими фирмами очень тяжело: это почти наверняка включает в себя определенный уровень общего риска, с обещаниями больших прибылей в отдаленном будущем, нежели быстрого и заметного роста выручки.  Groupon ведь может это сделать, ему надо только постараться.

Источник: Redfin Corporate Blog

Метки: ,




© 2009 Валентин Домбровский