Геотаргетинг Adwords: точное нацеливание или лишь предположение?

Написал Буржунет Фев 10, 2009 в рубрике PPC |
briancarter

Брайан Картер

Google показывает рекламу людям вне выбранной области геотаргетинга, если полагает запрос достаточно «релевантным».

Что, правда?

Да, я недавно прочитал об этом и немедленно позвонил в Гугл Адвордс, и там все подтвердили. Адвордс анализирует поисковый запрос, и если пользователь находится вне выбранной вами зоны геотаргетинга, но его запрос кажется системе релевантным, то ваше объявление может быть показано и ему.

Например, я хочу, чтобы рекламу моего отеля в Миртл Бич видели только жители Северной Каролины. Я создаю кампанию специально под них, где рассказываю о предоставляемых кредитах на бензин. Так вот, в данный момент Гугл Эдвордс настроен так, что если кто-нибудь, находясь в Калифорнии, введет одно из моих ключевых слов (к примеру, “миртл бич отели”), то AdWords может показать ему мое объявление. И это несмотря на то, что в рекламе речь идет о кредите на бензин, которым никто из жителей Калифорнии даже не сможет воспользоваться. При достаточно высокой стоимости клика в Adwords в ряде тематик это просто дикость!

Один из представителей AdWords рассказал мне, что процент кликов из-за пределов выбранной мною области будет крайне мал. Я решил это проверить и свел результаты в таблицу.

Это исследование осложняется тем, что настройки геотаргетинга задаются на уровне кампании, а географический отчет в AdWords можно запросить только на уровне аккаунта. Так что я проверил данные по трем клиентам, в чьих кампаниях мы используем геотаргетинг. Позже я, возможно, проверю других клиентов с помощью Omniture или Google Analytics.

Результаты

30% кликов в кампании первого клиента пришло из-за пределов заданной области. А 30% — это уже не шутки. У второго заказчика 20% показов — вне зоны, но их CTR равен нулю. Это негативно влияет на показатель качества, так как CTR аккаунта снижается. С этими данными я пойду ругаться в AdWords.

Клиент

Области геотаргетинга

Вне области

Потрачено вне области

Ущерб

#1

Только Северная и Южная Каролина

20% показов, 0 кликов (CTR=0)

0%

Снижается CTR аккаунта и показатель качества, увеличивается цена за клик

#2

Только Южная Каролина

51% показов, CTR=1/8

от CTR в выбранной области

13%

Потери на лишних кликах, проблемы с показателем качества и повышением общей цены за клик

#3

31 восточный штат

Только 0.3% показов, хороший CTR

Минимально

Отсутствует, но все равно неприятно

У первого из клиентов геотаргетинг был настроен на Северную и Южную Каролину, поскольку не предполагалось, что оказываемые им медицинские услуги привлекут людей издалека. За два месяца было в общей сложности 669 кликов. Что касается других районов, то на них пришлось 10,738 показов и всего 1 клик. Всего было 51,526 показов, и 20% из них попали на области, которые я не выбирал.

Приводит ли стремление AdWords показывать рекламу вне заданных зон к падению моего показателя качества? 20% показов — это довольно много, но, поскольку все алгоритмы расчета хранятся в секрете, мне сложно предположить, насколько меньше была бы цена за клик, если бы показатель качества был выше благодаря более релевантным показам, которые я ожидал на основании сделанных мной настроек.

Второй клиент — кабельная компания, которая работает только на территории Южной Каролины. Они не обслуживают клиентов из других штатов, так что там релевантных показов быть не могло.

Из 1.139 млн. только 558 тысяч показов попали в заданную область. Общий CTR составил 0.54%. За пределами выбранной мной зоны оказалась 581 тысяча показов, и CTR был всего лишь 0.06%. Таким образом, 51% показов вне области геотаргетинга и низкий CTR (в 8 раз меньше общего) привели к падению моего показателя качества и увеличению цены за клик.

376 кликов из-за пределов моей зоны обошлись мне в $1026.10, что составило 13% всех затрат за этот временной промежуток. Благодаря показам вне выбранной мной области геотаргетинга Google заработал на 15% больше.

Третий клиент — фирма, работающая в области гольфа. Их рекламная кампания была нацелена на 31 штат к востоку от Миссиссиппи. На этот раз вышло, как предсказывал представитель AdWords, с которым я общался.

По непонятной причине 0.3% показов выпало на Квебек, что еще куда ни шло: зона была гораздо шире, чем с первыми двумя другими клиентами. Но, как мы уже поняли, Google мог показать мои объявления пользователям из этих районов, даже если бы я нацелил кампанию только на Северную Каролину.

Правда, в данном случае у меня нет повода для жалоб, поскольку CTR кликов из Квебека был высок, и теперь мы знаем, что канадские гольфисты хотят приехать к нам в гости в Миртл Бич.

Размышление

Итак, проблема в следующем: если я достаточно хорошо соображаю (или мои аналитики обеспечивают меня достаточно хорошей информацией), чтобы задавать геотаргетинг более прицельно и получать более высокие результаты, то я должен иметь такую возможность.

Google либо полагает, что алгоритм умнее меня (что явно не соответствует истине), либо заботится скорее о собственном заработке, чем о том, чтобы помочь моей кампании достичь своей цели. Или же мы имеем дело с каким-то устаревшим подходом, который давно пора пересмотреть.

Понимаете, я предпочитаю ручную коробку передач, так как мне важно все контролировать. Для меня контроль — это, в первую очередь, четкое понимание того, что я делаю. Я не пользуюсь функцией автоматического подбора ставок или сторонними программами для оптимизации AdWords. Все это я делаю вручную, так выходит быстрее и эффективнее.

А то, что сейчас делает Google, — это гораздо хуже, чем переход с ручной коробки передач на автоматическую. Коробка-автомат вполне подходит, если вам важно удобство или экономия топлива. Но в нашем случае получается, что машина AdWords настроена на максимизацию своей эффективности (больше кликов и долларов), а не моей (более релевантные показы, более высокий CTR и показатель качества, ниже цена за клик, выше коэффициент конверсии и т. п.).

Они исходят из того, что анализ запросов повышает релевантность. Но в двух из трех приведенных примеров показы и клики далеко не так релевантны, как хотелось бы. Предпосылка, по сути, очень верная, так как понятно, что релевантность — основа всего, что делает Google… но она теряет всякий смысл, когда это приводит к таким результатам. Цена за клик повышается, и вместе с ней растут доходы AdWords.

В общем и целом, я поддерживаю Google, но эта политика переходит все границы.

Рекламодатель оказывается в проигрыше, и я считаю, что в долгосрочной перспективе Google только пострадает от этого. Их PPC-решение, конечно, лучшее (и, в каком-то смысле, единственное) из представленных на рынке, но если они будут злоупотреблять своим положением, то рекламодатели не задумываясь переметнутся к их ближайшим конкурентам.

Решение

Как бы то ни было, представитель AdWords предложил мне последовать решению, приведенному в одном из блогов, посвященных этой тематике, а именно:

Если вы считаете, что анализ запросов не генерирует достаточно трафика, следует выбрать отдельные регионы внутри штата или страны, на которую нацелена ваша кампания. Это уменьшит проблему (но не устранит ее), поскольку, чем точнее таргетинг, тем ниже вероятность, что кто-то использует соответствующие географические названия в своем поисковом запросе.

Короче говоря, придется выбирать все города с пригородами, а не просто штаты целиком. И даже после этого AdWords не становится машиной с ручной коробкой передач.

Почему бы им не сделать кнопку, которая бы просто отключала анализ запросов, в состав которых входят географические названия?

Брайан Картер, директор по поисковому маркетингу в «Fuel Interactive» (агентство интерактивного маркетинга, расположенное в Миртл Бич, штат Южная Каролина). Специалист по SEO, PPC, SMM и ORM.

По материалам Search Engine Journal.

Метки: , , , ,




© 2009 Валентин Домбровский