Контекстная сеть Google AdWords: Как увеличить ROI, используя новую стратегию для рекламы, предлагаемую Google

Написал Буржунет Апр 5, 2009 в рубрике PPC |
Брайан Картер

Исторически сложилось, что контекстная сеть Google AdWords имеет плохую репутацию. На то есть веские причины.
Как правило, рекламодатели замечают, что коэффициент окупаемости инвестиций (ROI) здесь намного ниже по сравнению с
рекламой в поиске на Google и сайтах-партнёрах.
Когда Google рекомендует контекстную сеть, легко предположить, что ему банально нужны клики — для доходов и владения большой долей рекламного Интернет-пространства и для повышения заработка на контекстной рекламе.
Сейчас у меня есть основания считать, что причина плохих результатов — неправильное использование контекстной сети большинством рекламодателей. У нас есть новый подход от самих разработчиков сервиса контекстной рекламы Google , суть которого я подробно изложу ниже.

О том, как люди вредят своим контекстным кампаниям

Факт, про который чаще всего забывают рекламодатели при рекламе в контекстной сети: принцип выбора ключевых слов полностью отличается от их подбора для поисковых сетей.

Поэтому, если вы хотите добиться хорошоего результата от раскрутки сайта с помощью контекстной рекламы, нет смысла проводить одну кампанию для контекстной сети и поиска. Нужно их разделять. Если вы все-таки используете одну кампанию и ключевики для рекламы и там, и там, то любая рекламная группа будет успешно использоваться в контекстной сети или поиске, но только не там и там одновременно.

contentonly

Создание тем рекламных кампаний с помощью ключевых слов

В отличие от поисковых кампаний, в которых каждое ключевое слово позволяет показать объявление в ответ на поисковый запрос, объявления в контекстной сети размещаются на веб-сайтах по теме, которую вы задаете с помощью ключевых слов в вашей группе объявлений. Распределение ключевых слов по темам — целое искусство.

На самом деле, это настолько сложно, что даже специалисты по контекстной рекламе в Гугл регулярно совещаются на тему того, каким образом работают алгоритмы контекстной сети.
Я столкнулся с этим недавно, когда один представитель Adwords начал рассказывать о контекстной сети. В ходе разговора я поинтересовался: «Неужели ваша система Adwords на самом деле настолько сложна, что вам самим ещё предстоит в ней разобраться?» Ответ был положительный.

Ознакомьтесь с «Советами по успешной работе с сетью контекстной рекламы», чтобы получить представление о темах ключевых слов.

Базовое ключевое слово в каждой ключевой фразе для эффективного таргетинга

Кое о чём специалисты из Google сами узнали лишь недавно: если для увеличения ROI вам нужен максимально точный таргетинг, то необходимо включать базовое ключевое слово в каждую ключевую фразу.
Что я понимаю под базовым ключевым словом? Если в качестве области геотаргетинга вы хотите задать г. Бока-Ратон, то «Бока-Ратон» должно входить в каждую ключевую фразу. Если нужно, чтобы объявления отображались на страницах с тематикой «виртуальный футбол», убедитесь, что словосочетание «виртуальный футбол» присутствует в КАЖДОЙ ключевой фразе.

Затем можно создавать более узкие группы объявлений и разные их сочетания. Вот пример контекстной рекламы:

  • Можно сделать общую группу объявлений «Гостиницы на море», которая бы имела следующий вид: гостиница на море, гостиницы на море, гостиницы на океанском побережье, морские гостиницы, роскошные гостиницы на морском побережье, пляжные гостиницы, лучшие гостиницы на побережье, турпоездки в гостиницы на море.
  • Затем общую группу объявлений «Курорты на море»: морские курорты, морской курорт, курорты на море, роскошные морские курорты, пляжные курорты, курорты на океанском побережье, турпоездки на морские курорты.
  • Далее можно создать смешанную рекламную группу «Гостиницы и курорты на море»: морские курорты, гостиницы на море, гостиницы и курорты на море, курорты на побережье, роскошные гостиницы на море, турпоездки на морские курорты, гостиничные номера на море, номера на морских курортах, морские курорты.

Как обычно добавляйте стоп-слова, исключайте сайты, проверяйте, как работает каждая из них, и временно отключайте менее эффективные группы.

Другое дело, если ваша цель — широкий охват и большой трафик. В таком случае разнообразьте ключевые слова и не злоупотребляйте приведенной выше стратегией.

Пересекающиеся темы: охват и таргетинг

Смешанная группа, описанная выше, приводит к вопросу: как же система решает, где показывать объявления при пересечении контентных групп? Размещаются ли объявления на наиболее подходящих сайтах? Или они разделяются по разным тематикам? Или такое наложение вообще не влияет на показ объявлений?

Вот что говорят по этому поводу специалисты Adwords:
«Итак, если группы объявлений немного совпадают, то можно представить их в виде диаграммы с тремя кружками, которые немного перекрывают друг друга, что позволяет охватить наибольшую аудиторию, и, вместе с тем, повысить точность таргетинга объявления. Одни сайты подойдут только под одну группу объявлений, другой группе подойдут какие-то другие сайты и т. д. Например, некая группа сайтов может иметь тематику скорее «гостиницы», чем «курорты», отдавая преимущество какой-то одной группе объявлений.

gadwordsЕсли группы объявлений очень похожи, так или иначе будут возникать наложения различных групп. В таком случае, система со временем распознает, какая именно группа объявлений работает наилучшим образом на конкретном сайте. Частью работы системы показа объявлений (и показателем качества в контентной сети) является эффективность объявления и группы объявлений на конкретном сайте или похожих сайтах). Если какая-то из групп объявлений на определенном сайте постоянно работает лучше других (вычисляется на основании CTR), она начинает на этом сайте получать большую часть показов. С учетом ограничений бюджета, интервалов между показами объявлений и других переменных, группа получит если не 100%, то, по крайней мере, большую часть показов».

Окупаемость при использовании тем, основанных на ключевых словах

Сейчас у нас есть две группы объявлений, которые добились исключительных успехов. Коэффициент возврата затрат на рекламу первой группы равен 1100% , второй — 500%.
ROI обеих групп намного выше, чем я ожидал от контентной сети, так что наши клиенты довольны своими доходами, которые они получают благодаря контекстной рекламе.

Брайан Картер, директор по поисковому маркетингу в «Fuel Interactive» (агентство интерактивного маркетинга, расположенное в Миртл Бич, штат Южная Каролина). Специалист по SEO, PPC, SMM и ORM.

По материалам Search Engine Journal.

Метки: , , , , ,




  • Dom

    Забавно, хоть я в основном интересуюсь контекстной рекламой как вебмастер и ищу всякие способы заработать на контекстной рекламе, в последнее время заинтересовался этим механизмом и со стороны рекламодателя. Не подскажете ресурсы, где ещё можно почитать что-нибудь на эту тему?
    Кстати, что Вы скажете о новых инструментах — системах управления контекстной рекламой, а также о таком явлении как активная контекстная реклама?

  • Буржунет

    Dom, можно использовать и контекстную рекламу, и поисковое продвижение сайта в комплексе для получения оптимального результата, даже, если Ваш сайт зарабатывает на рекламе. Что касается литературы на тему, то я бы порекомендовал «Контекстная реклама. Основы, секреты, трюки» — сам учился многому по этой книжке. Для обсуждения контекстной рекламы рекомендую этот форум.
    Что касается систем управления, то мне кажется, ни одна из них сейчас не предоставляет тех возможностей, которые заложены в сами системы контекста (речь об основных системах — Директ, Бегун, Адвордс). А «активная контекстная реклама» вообще не имеет отношения к рекламе как таковой. :)

  • Arhi

    «Буржунет» совершенно не разбирается в методолгии рекламы. Существует ветка пассивной рекламы, которой забит весь инет, и ветка активной — её немного, но она быстро развивается. И в том и в другом виде рекламы есть свои преимущества и недостатки. Это всё инструменты и ими просто нужно научиться пользоваться.

  • Буржунет

    Arhi, вообще, под активной контекстной рекламой я подразумевал системы, которые выдаются по этому запросу, например, в Гугле. Это системы, которые награждают пользователей за клики и годны только для нагона трафика. У Вас есть другое мнение? :)

  • Алексей

    http://target-promo.ru рекламная сеть платит за показы баннера

© 2009 Валентин Домбровский