Возлюбите прямой трафик!

Написал Буржунет Окт 12, 2010 в рубрике Веб-аналитика |

Возлюбить? Прямой трафик? Это серьезно?

Я совсем не дурачусь. Прямой трафик создается усилиями посетителей, которые активно искали именно вас в сети, тогда как остальных пользователей вы всеми силами «умоляете» хоть одним глазком к вам заглянуть.

Однако большинство людей сбивает с толку вопрос:

Что за чертова фигня этот прямой трафик?

И, как бы печально ни было, даже те, кому посчастливилось знать термин «прямой трафик», крайне редко сосредотачиваются на нем, а то и тратят огромное количество усилий, чтобы убить все возможности, которые он предоставляет.

Я обожаю анализировать прямой трафик, потому что он содержит наиценнейший набор пользователей, которые заслуживают куда больше любви и ласки, чем мы обычно им даем.

Я бы хотел, чтоб и вы прониклись счастьем и любовью.

Так, давайте-ка еще разок посмотрим наш термин, чтобы мы уверились, что точно-точно понимаем  (ну хотя бы на бумаге), что это за трафик такой и с чем его едят. Посмотрим и на сложности, которые будут сопутствовать нашим попыткам вычленить настоящий и  наичистейший прямой трафик нашего сайта.

Определение

Вот самое простое и доступное определение:

Прямой трафик  — это все  прямые посещения вашего сайта, осуществленные при прямом наборе url сайта в адресной строке или через закладки браузера.

Соответственно, прямой трафик – это не переходы по ссылкам на ваш сайт на сайтах-партнерах (это называется реферальный трафик). Это и не переходы через рекламу (эти переходы отображаются во вкладке Other в отчетах Google Analytics или Campaigns  другого веб-инструмента), и не те пользователи, которые попали на сайт через поисковики (это поисковый, органический либо PPC-трафик).

Я так люблю прямой трафик за то, что он показывает мне (посмотрите на чудесные красные и зеленые цифры на картинке выше):

1. Людей, которые являются постоянными клиентами (или теми, кто у Вас что-то уже купил), они вбивают url в адресную строку или попадают на сайт через закладки.

2. Людей, отлично знающих ваш бренд. Когда им требуется решить проблему, имя фирмы высвечивается маячком у них в голове, после чего они успешно его набирают.

3. Людей пришедших с помощью «сарафанного радио». Кто-то порекомендовал ваш бизнес своим знакомым, и вот они волшебным образом возникли на сайте. Мы их, конечно, не приглашали, но зато уже заранее любим.

4. Людей, привлеченных вашими оффлайн-акциями. Увидели по телевизору,  услышали по радио, заметили на билборде и оказались достаточно мотивированы для того, чтобы забить url и помахать вам приветственно ручкой.

[Если вы достаточно умны, то сделаете отдельный url, чтобы выделить их из всей массы пришедших].

5. [Информацию ниже стоит пробежать одним глазком и всегда иметь в виду]. Свободный трафик.

Как говорится, буду краток. Это люди, которые возникли внезапно и безо всякого официального приглашения (по е-мейлу, в рамках рекламных кампаний и т.п.), например, те, кто каким-то образом с вами знаком.  Грубо говоря, у них сугубо своя мотивация вбивать адрес вашего сайта в адресную строку или следить за вашими деяниями, занеся его в закладки браузера.

Все эти чуть более чем обычно заинтересованные в вас клиенты, при сравнении с другими сегментами информации по посещаемости вашего сайта (причем, одинаково  и на коммерческих и на некоммерческих ресурсах) помогают прямому трафику выглядеть в цифрах так:

Единственный пункт, выделенный красным, вполне объясним (меньшее количество людей, которые прошли регистрацию только потому, что с вами знакомы, не так уж удивляет, правда?)

Ну уж теперь-то вы согласитесь, что ваша работа — любить и уважать всех этих людей?

Выделите их из всей массы трафика, который вы отслеживаете, и приятные зеленые цифры покажут вам, почему это стоило сделать.

Если мы согласились на том, что прямой трафик — такая важная штука, и даже цифры нам легко это доказывают, не перейти ли нам к более живому обсуждению вопроса?

А проблема-то в вас!

На самом деле у большей части сайтов наблюдаются проблемы с неправильными внутренними тегами или с отслеживанием кампаний (это если мягко выражаться). Это всегда неприятно, но для прямого трафика абсолютно губительно.

Дело в том, что если вы не проработаете хорошенько ссылки, посетители будут возникать на сайте абсолютно анонимно. После такого ваш инструмент веб-аналитике  абсолютно неспособен выделить их в отдельный источник.

Типический случай — когда в прямой трафик попадают все посетители с плохо протегированных рекламных кампаний, воообще не протегированных кампаний или с тех кампаний, с которыми глючно работает  счётчик Javascript. Я сейчас пишу эти строчки и обливаюсь горючими слезами. Такая трагическая судьбинушка у прямого трафика, что я не могу сдержать никаких эмоций.

Вот вам простой примерчик:

Вы – менеджер по продвижению в компании, которая называется Omniture.

И вы только что проплатили баннерную рекламу в различных андроидных приложениях (через AdMob)  чтобы хитро поразить менеджеров по развитию других бизнесов в самое сердце. Ваша цель — заставить людей покупать ваш  Супер продукт для извлечения данных.

Вы используете Google Analytics, чтобы отслеживать всю медийную рекламу.

Адекватно было бы залинковать ваш баннер для  Discover2 website так:

omniture.com/discover2awesoemness/?utm_source=nytimes_mobile_homepage&utm_medium=masthead_banner&utm_content=188_92&utm_campaign=affluent_readers

А вы использовали такой url:

omniture.com/discover2awesoemness/

Ну и угадайте же, в какую категорию попадет эта подкатегория?

Прямой трафик. :(

Теперь вы начинаете подозревать, что ваши мобильные акции вряд ли не дают совсем никакого отклика. Ну зато крайне неожиданно вы получили огромный приток прямого трафика.

Маленьким камушком вы прибили сразу двух симпатичных птичек:

- Вы уничтожили возможность отслеживать чистый прямой трафик, а с ним — и количество прекрасных людей, которые так любят ваш бизнес, что искали именно его в просторах интернета.

- Гугл Аналитикс вам покажет, что мобильная акция ни на что не годна и не дала никаких результатов. Разумеется, это неправда, но правды вам уже никогда не узнать.

Не очень приятная ситуация вышла, да?

Ой, а я вам сейчас еще расскажу, что происходит с вашими коротенькими url-шками в соцсетях, которые вы не протегировали как следует. 78 % людей отсматривают рекламу Фейсбука и Твиттера через приложения и, если вы не отметили тэгом целевой адрес, все пользователи попадают все в ту же категорию прямого трафика. Это так грустно…

Ну и каков же результат?

Прямой трафик – это отличный инструмент для анализа, потому что именно он содержит самых желанных вами пользователей. Обидно, что именно он так часто бывает подпорчен  либо неидеальными инструментами аналитики, либо, что чаще, — нашими собственными руками.

Давайте-ка с вами все это исправим. Промедление может быть губительно!

Как мы загрязняем чистый приток прямого трафика / Каких ошибок вам следует избегать:

В реальной жизни хорошее и плохое всегда соседствуют. Вот и здесь вам придется отделять зерна от плевел в поисках лучшей судьбы для  веб-аналитики.

Ниже перечислены основные причины, по которым непрямой трафик заявляется туда, где его не ждали. Пожаааалуйста, ну пожааааалуйста, проверьте, не происходит ли это тайком в кулуарах и вашего веб-бизнеса.

1. На загружаемых страницах отсутствует счётчик

Пожалуй, это главная причина, по которой колонка “прямой трафик” превращается в помойку.

Представим ситуацию — адреса страничек вашего сайта правильно протегированы  по всем параметрам кампании. Ну или люди решили посетить ваш сайт, нажав на ссылку на дружественном ресурсе.

Они загружают страничку без счётчика.

Потом они кликают на какую-то ссылку на загружающейся страничке.

Догадываетесь, какой теперь это будет трафик?

Прямой.

Очень грустно(

Вы так много трудились, чтобы прописать правильные линки и прилизать рекламную кампанию. Но вы не только не получаете награды за все ваши труды, но еще и обнаруживаете бесформенную кучу вместо прямого трафика.

Нет, нет, это явно не про вас.

Проплатите лучше  WASP от iPerceptions, ну или аккаунт на  ObservePoint и заставьте  Web Analytics заниматься этими проблемами. Ну а если вы хоть немного опытны в этих вопросах, вам сам бог велел отправляться за  REL Software’s Web Link Validator. Это отличный веб-инструмент для подобных случаев.

2. Непротегированные кампании (поисковые, директ-мэйл, социальные медиа и т.п.)

Это, пожалуй, вторая по частоте причина того, что картинка информации по посещаемости, которую вам рисуют инструменты аналитики, не имеет ничего общего с реальной картиной.

В случаях непротегированных рассылок (для людей, которые пользуются  Outlook, Thunderbird и т.п.), непротегированных мобильных приложений  (подумайте о приложениях для твиттера и фейсбука) и мобильной рекламы, а также непротегированных приложениях на  Adobe AIR (например, мой любимый  NY Times Reader) и еще в некоторых редких случаях, когда люди кликают по ссылкам в  PDF-документах  и т.д., вся эта информация сливается в прямой трафик.

В случае непротегированной медийной рекламы обычно прописан реферер, поэтому трафик закончит свое путешествие где-то в реферальном трафике, а совсем не в папке Campaigns, где бы вы, собственно, и хотели его видеть.

В случае непротегированных PPC-кампаний, вся информация стекается в раздел органического поискового трафика.

Я считаю, что человек, который от лица компании тратит огромный бюджет на продвижение и  не проверяет правильность  тегирования рекламных акций, заслуживает уголовной ответственности. Не становитесь преступником. Тегируйте.

А, и еще одно…если сэр двоеженец и пользуется аж двумя инструментами аналитики, ну, к примеру, Google Analytics и Adobe’s Site Catalyst, то ему лучше помнить, что тегировать придется отдельно для GA и SC, потому что у них различные параметры для рекламных кампаний. И все, что вы забудете протегировать, отправится прямиком в коробочку с прямым трафиком.

Если вы хотите правильно направить рекламный трафик при помощи сразу Google Analytics И Omniture, ваш url будет выглядеть так:

omniture.com/discover2awesoemness/?utm_source=nytimes_mobile_homepage&utm_medium=masthead_banner&utm_content=188_92&utm_campaign=affluent_readers&s_scid=TC-10013-3159426121-e-361634984

Видите настройки для двух инструментов сразу? Если вы все это не пропишете, то один будет показывать неправильные результаты. Двоеженство не всегда, оказывается, приятно, да? :)

3. Неправильно протегированные страницы с несоблюдениями параметров кампании/параметров сайта.

Ну, это совсем несложно понять.

Вместо utm_source и s_scid вы использовали utm-source или s-scid, и теперь вы…как бы это помягче сказать…сами себя обули.

В обоих случаях ваши два (ну или больше) аналитических инструмента проигнорируют неправильные параметры и быстренько раскидают трафик туда, где ему не место и смешают в кашу все ваши результаты.

Проверять все ваши рекламные акции до того, как они претворятся в жизнь – это действительно удачная идея. Делайте это хотя бы по минимуму для кампаний, отвечающих за 80 процентов притока трафика на ваш сайт.

Если вы используете Гугл Аналитикс, а именно Google Analytics Tracking Code Debugger, рекомендую вам прочесть пост о возможных  проблемах и способах их решения: Debug Your Tracking Code.

Omniture, WebTrends, CoreMetrics, Unica давно выпустили удобные дебаггеры для таких целей. Я не могу сейчас дать на них ссылку, потому что придется им за это заплатить (!), но вы можете легко найти их через свои аккаунты, если вдруг еще не приобрели их. Долой баги!

[Upd:]

Бен Гейнз из Adobe/ Omniture был так добр, что поделился ссылкой на бесплатный дебаггер, который могут скачать клиенты Omniture. Залогиньтесь в Knowledge Base, найдите KB ID 534 – и вуаля! Но есть новости и еще получше. Теперь дебаггер можно найти через закладку:

Omniture Analytics Tag Debugger

Создайте закладку в своем браузере. Скопируйте код из файла выше. Нажмите редактирование закладки. Впишите код туда, где должна находиться ссылка. А теперь можете отправляться на любую страницу вашего сайта с Site Catalyst. Кликните по закладке и вытравите всех противных жучков. [/Upd]

4. Неправильные коды редиректов / красивые url и т.д.

Еще одна дурацкая мелочь, которая портит всю картинку с прямым трафиком.

Когда вы получаете е-мейл рассылку или обращаете внимание на мобильную рекламу, то при переходе на заинтересовавший ваш сайт внимательно посмотрите на адресную строку — вы заметите, что ссылка идет через  прямого организатора кампании редиректом на ваш сайт.

Примером такого редиректа может служить любая наша мульти-канальная акция, в которых мы используем редиректы или красивые url, в любой медийной рекламной кампании, или в поисковом продвижении, или  в черт его знает еще в каком.

Но  это не та самая мелочь, о которой я хотел сказать.

Подвох заключается в том, что вам обязательно нужно удостовериться, что все редиректы — постоянные, через 301. Очаровательный тип редиректов, которые с обязательностью клерков проводят под ручку пользователя через загружающуюся страницу, параллельно рассказывая вашему инструменту веб-анализа откуда же этот самый пользователь явился.

А если вы используете временные редиректы, через 302, то реферер так и остается незамеченным. В зависимости от того, как настроен редирект-сервер, информация о посещении либо уходит в раздел редирект-серверов, либо воспринимается как пустая, то есть не имеющая редирект-сервера, то есть – как прямой трафик.

5.  Очень тяжёлые страницы (переключайтесь на Async!)

Не особо большая проблема для нормальных сайтов, с текстовым контентом и небольшим процентом изображений, но огромнейшая  для толстых, тяжелых и уродливых флеш-сайтов (тем более для особо назойливой их категории — с начальными флеш-страницами).

Загрузка флеша занимает так много времени, что пользователь с большим облегчением кликнет на «пропустить заставку» или на любую другую ссылку  задолго до того, как  загрузится толстый флеш-файл и задолго до того, как загрузится JavaScript-cчётчик.

Поведение трафика в этом случае точно такое же, как описано в случае под номером #1.

Я бы рекомендовал ставить счётчик в начало кода, беда только в том, что это какая-то себялюбивая стратегия. А себялюбцев никто не любит.

Постарайтесь сделать странички как можно более простыми и легкими, особенно те, которые загружаются после перехода на сайт через рекламные кампании. А счётчик лучше размещать внизу, ведь вы не хотите, чтобы сайт просто подвис из-за проблем со счётчиком.

Если вы пользуетесь  Google Analytics, вам несколько повезло. Нажмите волшебную кнопочку GA Async Code. Этот код отправится в начало страницы и соберет всю необходимую информацию, ничуть не мешая запуску страницы, как будто бы на свете нет ни одной интернет-странички проще и легче, чем ваша).

Между прочим, в ближайшее время все создатели систем веб-аналитики потянутся стаями на  Asynchronous, что сделает интернет гораздо более быстрым и комфортным.

6. Редкие случаи, приводящие к неправильному отображению прямого трафика.

А вот вам еще несколько примеров ситуаций, которых следует избегать:

~ Ссылки, созданные при помощи JavaScript, в некоторых браузерах дают неожиданные анонимные результаты (реферер воспринимается как нулевой и отправляется в прямой трафик). Чаще всего вы на это не можете повлиять, потому что люди, кликающие по ссылкам, будут пользоваться тем, чем им удобно. Но стоит проверить таких львов, как Facebook или  Yahoo, а также еще пару-тройку крупных источников.

~ [Update от Alec Cochrane:] перемещение адреса с https на http и наоборот  тоже не особенно хорошо отразится на реферерах…Так что если возможно, обязательно удостоверьтесь в том, что линки от ваших кампаний, ведущие с  https страниц не будут перетягивать трафик в раздел прямого. Для этого вам следует быть в курсе того, что происходит и быть готовым всегда найти человека, который поменяет ссылку на верную. Все это тяжело организовать, но, если у вас есть шанс, сделайте это обязательно.

~ Некоторые очень-очень умные люди специально меняют настройки своего браузера так, что реферер становится анонимным. Но их, слава богу, не так уж много.

~ Некоторые веб-инструменты могут давать анонимизирующий побочный эффект. Но в таком случае лучше связаться с поставщиком и выяснить, как осуществляется сценарий в конкретном случае…

Первое посещение: Через любую кампанию (кампанию поискового продвижения, медийную, социальную, да какую угодно).

Второе посещение: Прямой заход на сайт.

Если вы используете  Google Analytics, то второй случай он вам автоматически приплюсует к непрямому трафику, потому что в браузере сохранились  _utmz-куки.

В любом другом инструменте аналитики данные могут обрабатываться иначе. Лучше обратитесь к создателям.

~ [Update от Pritesh Patel:] Вы можете легко исказить информацию о прямом трафике в своей собственной компании (особенно, если она крупная) при помощи ваших сотрудников, которые добавляют сайт компании в закладки или ставят стартовой страницей. В таком случае, весь ваш прямой трафик будет накручен (а с ним и показатели отказов (bounce rates) — ведь сотрудникам вряд ли интересен ваш сайт:)) Это легко можно поправить, отфильтровав все локальные ай-пи адреса в инструменте аналитики.

~ [Update от Deric Loh:] #1. iFrame: Когда кто-то линкует ваш сайт через  iFrame, есть вероятность, что код не будет пропускать информацию о реферере, и таким образом, трафик снова попадет в раздел прямого.  Мы можем исправить ситуацию только в том случае, что вы используете ресурсы, которые нейтрализуют возможность такой анонимизации. Только в таком случае  стоит затрачивать усилия.

#2. Маршрутизаторы компании: Некоторые компании ставят специальные маршрутизаторы для отсечения рефереров при веб-сёрфинге.   Конечно, это не самым лучшим образом отразится на отслеживании прямого трафика. Конечно, такая ситуация вряд ли будет происходить слишком часто, тем более, что она локализована,  но вам явно стоит предусмотреть такие ошибки.

Фух, все. Всего-то 6 простых проблем, которые вам нужно решить :)

Ну а без шуток – первые три пункта обеспечат вам генеральную чистку всего прямого трафика, а уж затем будет играть роль только ваше сугубое имхо.

Тем более, что тщательная очистка этой информации окупится сторицей, посмотрите на оранжевую линию внизу, которая обозначает конверсию прямого трафика, и на голубую линию, обозначает общий уровень конверсии…

Неплохо, да?

Вы хотите знать, кто эти люди.

Вы хотите знать, зачем вам точное географическое положение всех этих людей.

Вам интересен их уровень лояльности и насколько на них работает так называемый recency-эффект.

Вы хотите знать, какой контент они предпочитают.

Вы хотите знать, какие продукты они покупают.

Вы хотите понаблюдать за различиями в поведении этих людей на вашем сайте и тех людей, которые пришли по рекламным акциям.

Вы хотите знать, есть ли какие-то пересечения результатов ваших оффлайн-кампаний или каталогов, которые вы рассылали (а затем провести параллель между оффлайн-кампаниями и поведением этих людей).

Вы хотите узнать истинную ценность этих посетителей и одарить их королевским вниманием по «заслугам».

Для газеты New York Times  я всегда буду представлять прямой трафик. Их сайт у меня в закладках. Я захожу на сайт как минимум раз в день, я кликаю на объявления (nytimes.com я специально занес в белый список своего браузера), я подписан на Times Reader, я ортодоксальный ньютаймсовец.

Но если они не позаботились о том, чтобы их прямой трафик отображался как следует, и не проанализировали его, они никогда-никогда этого не узнают. Если они, подобно многим крупным компаниям, обвешиваются акциями и объявлениями PPC,  и Yahoo! Banners, и Facebook Display ads, и мейл-кампаниями и т.д. и т.п., они никогда не узнают, что один из главных их читателей, которого они могли сделать счастливым, находился все это время у них под носом.

Но я-то знаю, что аналитики NY Times – сильная команда. А как насчет вас?

В том невероятном случае, если вы еще не поняли это раньше, я надеюсь, что достаточно убедил вас “любить до гроба” эту чрезвычайно ценную и важную категорию вашего трафика.

Удачи!

А теперь ваша очередь.

Любите ли вы прямой трафик так, как люблю его я? Что интересного вы откопали, анализируя его? Какими методами вы пользуетесь для того, чтоб ваш прямой трафик стал чист, как горная роса? Вы тоже посматриваете с подозрением на длинные и запутанные url-адреса и сомневаетесь, что это и есть «самый прямой» трафик?

Пожалуйста, делитесь своим опытом/мнениями/интересными фишками/критическими замечаниями в комментах.

Спасибо.

PS:
Несколько родственных постов, которые могут показаться вам любопытными:

Источник: Occam’s Razor by Avinsh Kaushik

Метки: , ,




  • http://photomeee.com photographer

    я считаю что самым ценным является прямой трафик для интернет магазинов.

© 2009 Валентин Домбровский